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• Posted 12. Mai 2016

Neue Kommunikation: Die Nadel im Heuhaufen

Jan Robinson ist ein mittelständischer Unternehmer, der seit Jahren eine erfolgreiche Goldenretriever-Zucht betreibt. In letzter Zeit macht ihm eines Sorgen: Immer wenigere seiner Zuchthunde finden ein liebevolles Zuhause. Denn Menschen verschwinden zunehmend hinter PC und TV. Eine rettende Idee muss her. Werbung und Marketing-Kommunikation sollen helfen. Aber wie? Wo findet Mr. Robinson die Kunden, die ihn momentan nicht selbst finden?

Frank Freitag, der heute als Marketing-Experte unterwegs ist, hilft: “Die richtigen Kunden” sollen als Zielgruppe genauestens unter die Lupe genommen werden: Wer sind sie? Was haben sie? Was unterscheidet sie? Was brauchen sie? Was mögen sie? Was suchen sie? Wo sind sie zu finden? Schnell entscheidet Mr. Robinson, dass er deutschlandweit Familien ansprechen will.

Wie eine Nadel im Heuhaufen fühlt sich Robinson, wenn er an Werbemaßnahmen denkt: Er kennt Online Kommunikation, Offline Kommunikation, Website, Druck, Internet, Mundpropaganga, Morgenzeitung, Klatsch und Tratsch. Unser versierter Marketing-Mensch Freitag hilft dem armen Robinson mit einem kleinen Crashkurs auf die Sprünge:

Kommunikation via Offline-Marketing

Was Robinson als morgentliche Zeitung und Kaffeeklatsch versteht ist nichts anderes, als das altbewährte Offline-Marketing. Es schließt diverse klassische Marketing-Maßnahmen mit ein: PR, Messen, Veranstaltungen, TV-Werbung, Radiowerbung, Außenwerbung und Printwerbung in Magazinen und Zeitschriften, handfeste Werbung mittels Werbeartikel, aber auch Flyer, Banner etc. bis hin zur trivialen Leuchtreklame. Schauplätze dieser fast schon traditionellen Kunst sind unbegrenzt.

Printwerbung

Allen voraus behandelt sie Banner, Flyer, Plakate, Visitenkarten, Poster und vieles andere, was sich ohne weiteres auf Papier drucken lässt. Das hat Vor- und Nachteile. Je mehr sich unsere Gesellschaft in der Digitalisierung auflöst, desto dankbarer sind Kunden für “Etwas zum Anfassen”. Vor allem fehlt der Printwerbung allerdings die Flexibilität. Das Gute: Gerade deswegen wird sie eher mit Zuverlässigkeit und Vertrauen assoziiert, als täglich wandelbarer Online-Content. Der Haken: Dank eines begrenzten Wirkungsraums und einer Statik, die keine nachträglichen Korrekturen erlaubt, ist Kommunikation via Printwerbung mit zusätzlichem Aufwand in Druckvorstufe und Logistik und entsprechenden Kosten und Zeiten verbunden.

TV-Werbung

Clips, Bild-Ton-Aufnahmen, Einschaltquoten, Sendezeit – das ist die Welt der TV-Werbung. Der Vorteil für Robinson: Er hat die Möglichkeit, seine Schützlinge zu präsentieren, damit sie den besten Eindruck hinterlassen. Aber die Idee ist nicht ganz ohne: Die besten Sendezeiten sind teuer. Ohne Vitamin B oder filmtechnische Highlights wird der Clip entweder kaum gesehen, oder genauso schnell wieder vergessen. Das eigentliche Werbeziel hinter dem süßen Vierbeiner – verschwommen. Das Geld – futsch.

Radiowerbung

Robinson zuckt, noch bevor Freitag etwas sagen kann. Er ist fest davon überzeugt, dass keine akustische Wiedergabe mit dem “WOW-Effekt” eines wuselnden Welpenwurfs vergleichbar ist. Für rentables Mikrophon-Theater fehlt Robinson außerdem schlichtweg Textvolumen und Spannung. Robinson ist sich sicher: Nur einen Sinn anzusprechen ist zu wenig, Aufwand und Kosten verhältnismäßig groß.

Außenwerbung

Robinson reibt sich die Hände. Vor seinem geistigen Auge sieht er bereits zahllose Werbekampagnen: An Bus- und Bahnhaltestellen. An Straßenlaternen und Hauswänden. In Schaufenstern. Neben Schaufenstern. Auf Schaufenstern. Auf Bussen und Bahnen! Sogar auf Flugzeugen und Heißluftballons… Der klare Vorteil einer solchen Kommunikation: Das attraktive Image ist beschert. Der Nachteil: Reichweite und Preis-Leistungs-Verhältnis wollen eindeutig gut erwogen sein! Für Robinsons Ziele reicht dieses Verhältnis einfach nicht aus.

Ausstellungen, Messen & Events

Haustiermesse! Hundeschau! Hundeschule! Je mehr Freitag erzählt, desto deutlicher sieht sich Robinson vor seinem inneren Auge als großer Mäzen. Seine Hunde werden in Hundeschulen vorgeführt. Den einen oder anderen will Robinson sogar verschenken – Hauptsache eine gute Familie für den Hund und eine gute Werbung für Robinson! Freitag “spinnt” weiter: Hundeleinen, Hundekuchen, Kuscheltiere, Werbeartikel für Kinder, Outdoor-Werbeartikel wie Wurfscheiben und Bälle – nur die besten Werbemittel für Robinsons hochgeschätzte Kunden! Robinsons Giveaways in großen Tiergeschäften und auf allen namhaften Messen. Robinson am Rednerpult. Robinson auf der Leinwand.

Sponsoring

Robinson denkt weiter: Warum die eigenen Werbeartikel nicht zum Sponsoring verwenden? So kann seine Hundezucht vor Ort präsent sein – überall, wo es interessierte Kunden geben könnte. Zu bedenken sind hierbei – genauso, wie bei der Ausstattung eines Messe- oder Event-Auftritts – Effizienz, Reichweite/Streufaktor, Streuverlust und Wirkungsdauer der Werbemittel. Zu gut Deutsch: Kommt es bei der Zielgruppe gut an? Sobald diese Faktoren in einem rentablen Preis-Leistungs-Verhältnis zu dem für sie erbrachten Aufwand stehen, hat sich diese Werbemaßnahme wirklich gelohnt!

PR

Public Relations oder, auf Deutsch, auch Öffentlichkeitsarbeit sind ein klassisches, aber dadurch nicht weniger effektives Marketing-Mittel. Eines der wenigen, bei denen geschäftsfördernde Kontakte persönlich forciert werden. Man lernt potentielle Partner, Zulieferer, Lieferanten, Dienstleister und Kunden kennen. Mit allen sieben Sinnen entwickelt man zu ihnen eine direkten Kontakt. Robinson will es den etwa 58% der deutschen Unternehmen gleich tun und seine potentiellen Partner und Kunden unbedingt selbst kontaktieren. Sobald er Zeit dafür findet. Oder er stellt einen PR-Berater ein, der an seiner Stelle bei Partnern “Klinken putzt”. Aber dafür fehlt ihm schlichtweg das nötige Kleingeld. Denn das Preis-Leistungs-Verhältnis aktiver PR-Kommunikation kann Robinson noch gar nicht einschätzen.

Der Dialog

Was wäre, wenn Robinson zunächst für sich selbst wirbt: 1to1-Gespräche entwickelt er zu B2B-Geschäften. Das Preis-Leistungs-Verhältnis steigt immer weiter. Denn Robinson lernt Partner und Kunden kennen, spart an Werbetreibenden und zeigt Engagement. Er kann mit seinem Elan und seiner Begeisterung andere umso besser anstecken. Und wenn das nicht hilft, kann er immer noch

Magazine & Zeitschriften

“Eine Annonce schalten!”, fällt Robinson ein. Und tatsächlich – auch wenn es momentan aus jeder Ecke digitales Gehirnfutter hagelt – die Printlektüre lebt! Zeitschriften und Magazine haben es sogar einen Schritt weiter geschafft, als man denken würde: Sie haben sich auf bestimmte Gebiete spezialisiert. Vorteil für Robinson: Er kann Kunden dort treffen, wo sie nach ihm suchen. Zwar ist ein solcher Artikel immer noch kein Vergleich zu einem kleinen, tapsigen Goldenretriever-Welpen mit seinem weichen Fell und seiner kalten, feuchten Nase, aber immerhin bleibt dem Kunden nicht nur das distanzierte Betrachten. Denn auch eine Zeitschrift kann er immer noch anfassen.

Je mehr Freitag erzählt, desto näher wähnt sich Robinson der Weltherrschaft. “Robinson’s Retriever” sind von einem kleinen Tierzüchter-Betrieb zum gigantischen Großtierhandel mutiert. Vor seinem geistigen Auge steigert Robinson das Preis-Leistungs-Verhältnis seiner Werbung noch weiter, als er seine Retriever schon selbst Flyer verteilen sieht.

Kommunikation via Online-Marketing

Unterdessen holt Freitag tief Luft und setzt zum nächsten Schritt an: zum Online-Marketing. Das mittel-alterliche Verständnis digitaler Technologien Robinsons reicht kaum über das Niveau eines Gelegenheitssurfers im World Wide Web hinaus. Aber auch hier weiß Freitag Rat und erklärt geduldig, wie weit die Möglichkeiten der Web-Wunder-Welt tatsächlich reichen und was Robinson mit Hilfe der digitalen Medien alles bewirken könnte.

Soziale Netzwerke

Freitag schlägt vor: Mit einer eigenen Facebook-Seite könnten “Robinsons Retriever” Aufmerksamkeit erregen, Freunde, Shares und Likes sammeln. “Soziale Netzwerke sind wie Mundpropaganda, nur eben weltweit.”, erklärt er. Auf Twitter, Pinterest und Instagram könnte Robinson regelmäßig Fotos seiner Retriever posten und Kontakte über einen umfangreichen geographischen Raum verteilt knüpfen. Aber wann soll sich Robinson, der sich mit sozialen Netzwerken kaum auskennt, um die Social Media Postings kümmern und sie auch noch optimal verteilen – da, wo seine Kunden sind? Ein Social-Media-Manager wäre effektiv, aber verhältnismäßig teuer. Außerdem, zweifelt Robinson, fehlt es einem Branchenfremden an Fachwissen.

Youtube: bewegte Kommunikation

Bewegtbild ist in. Video-Clips werden immer beliebter. Und bei weitem nicht so aufdringlich, wie aufgezwungene Werbepausen. Hauptkostenpunkte sind Requisiten und Aufnahmetechnik. Aber für Robinsons tapsige Truppe ist Youtube genau das richtige. Jetzt fehlen nur noch Drehbuch, Requisite und jemand, der aufnimmt, Bild und Ton bearbeitet, die notwendige Grafik – beispielsweise den Abspann – erstellt und einfügt und das ganze auf Youtube hochlädt. Und das am liebsten regelmäßig.

Content Marketing: Website & Blog

Aber weder Soziale Netzwerke, als auch Youtube, können die eigene Website ersetzen. Zusammen mit einem vernünftigen Webdesigner könnte Robinson eine Website konzipieren, die den Flair von “Robinsons Retrievers” realitätsgetreu vermittelt und bei jeglichen weiteren Online-Maßnahmen als Anlaufstelle fungiert. Interessante und informative Inhalte könnten Robinson längere Telefonate und verwirrende Erklärungen gegenüber Kunden und Neugierigen abnehmen und stünden weltweit und rund um die Uhr zur Verfügung. Mit den notwendigen Zusatzfunktionen könnte sie Robinson außerdem einigen administrativen und buchhalterischen Aufwand sparen. Zur Erstellung einer solchen Site bräuchte Robinson nur noch einen Programmierer, einen Webdesigner und Grafiker, einen Content Manager, der den Inhalt den Website laufend aktualisieren würde, einen Texter und einen Fotografen. Mindestens. Wenn er nicht einiges davon selbst erledigen will. Freitag tröstet: Das Anlegen der Website geschieht nur einmal. Nur die Aktualisierungen brauchen dauerhafte Unterstützung. Kommunikation über einen zusätzlichen Blog sorgt für immer neue, frische und nicht monotone Themen und Inhalte.

SEO

“Nur mit SEO bringt die Seite maximalen Erfolg!”, verkündet Freitag zu Robinsons Verzweiflung. SEO – also Suchmaschinenoptimierung – sorgt dafür, dass Robinsons Seite auf der Suche nach Retrieverzuchten in der Online-Suchmaschine ganz oben steht. Von hausgemachtem Suchmaschinen-Management oder SEO-Schnäppchen rät Freitag allerdings ab: Hier sind profunde Fachkenntnisse gefragt.

e-Mail-Marketing: Kunden direkt ansprechen

Nicht nur von Neukunden lebt das Business. Das heißt: Robinsons Kunden müssen nicht nur theoretisch von seiner Website wissen, sondern sie tatsächlich besuchen. Am liebsten regelmäßig. Und daran sollten sie erinnert werden. Es muss also ein Newsletter her, der an eine Liste interessierter oder potentieller Kunden verschickt würde. Ist erst eine Vorlage für den Newsletter geschaffen, kann auch ein Marketing-Neuling wie Jan Robinson ihn regelmäßig mit Inhalts-Vorschauen befüllen und per Mail versenden. Im Zusammenspiel mit Blog und Website sollte auch die Beschaffung der notwendigen Inhalte kein großes Problem darstellen.

Kommunikation mittels Webinare: digital inter-aktiv

Langsam gewöhnt sich Robinson an die WWW-Idee und denkt sogar einen Schritt weiter: Warum nicht die Videos auf der eigenen Seite posten und die Kunden per Skype oder Life-Chat beraten. So könnte er ihnen auch den einen oder anderen Welpen präsentieren. Auf Basis dieser Idee existieren Webinare: Interaktive Online-Seminare. Zwar bedürfen sie hochwertigen Inhalts, aber wer braucht den nicht?

Robinson ist begeistert. Die Hautpsache ist erledigt. Jetzt fehlen nur noch Kleinigkeiten: Ein crossmediales Marketing-Konzept entwickeln und es umsetzen. Robinson wähnt sich der Weltherrschaft nah. Denn Dank Freitag weiß er: Für ein optimales, vielversprechendes Marketing-Konzept ist Multichannel der beste Ansatz.

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