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• Posted 3. November 2016

So fällt der Groschen: Wie Werbeartikel Kaufentscheidung beeinflussen

Dass Werbeartikel Kaufentscheidung beeinflussen können, ist inzwischen allgemein bekannt. Warum auch nicht? Schließlich freut sich jeder über Giveaways – sei es, weil er die Aufmerksamkeit zu schätzen weiß oder einfach genießt, ein Bisschen gespart zu haben. Aber was genau steckt hinter der Theorie, dass ein Werbemittel die Fähigkeit hat, jemanden zum Kauf zu bewegen? Kann ein kleines, oft sogar symbolisches Geschenk soviel Einfluss haben? Vor allem wenn man bedenkt, dass Kaufentscheidungen nicht immer alleine, sondern manchmal auch kollektiv getroffen werden?

Schritt für Schritt zur Kasse

Entscheidungen treffen wir niemals “einfach so”: Selbst das berühmte “aus dem Bauch heraus” basiert auf Emotionen, die in unserem Hirn ankommen, lange bevor wir beginnen, überhaupt über die anstehende Entscheidung nachzudenken. Dann gesellen sich unsere Assoziationen und unsere Vorgeschichte dazu und verleihen unserem Empfinden einen konkreten, persönlichen Touch. Als letztes treffen dann unsere rationalen Gedanken und Argumente ein. Welcher dieser drei Aspekte schließlich in den Hintergrund der anderen rutscht, entscheidet dann unser eigener Charakter.

Mit “Entscheidung” ist allerdings immer der ganze Weg bis zu dem Augenblick gemeint, in dem wir unsere Karte zücken – oder eben nicht. Einschließlich erster Wahrnehmung und darauf folgender Wahl zwischen mehreren Produkten. Beeinflussen Werbeartikel Kaufentscheidung, kann das auf jedem Schritt dieses Weges geschehen – vom ersten Augenblick bis zur letzten Sekunde zählt hier jeder Einsatz.

Was uns antreibt

Dreierlei Aspekte treiben uns zu unseren Entscheidungen antreiben: Unsere Psyche. Unsere Gedanken. Unsere Reizsteuerung. Das läuft auf insgesamt vier verschiedene Verhaltensmuster hinaus, denen unsere Kaufentscheidung folgt:

• Impulsive Kaufentscheidung: Der Augenblick entscheidet

Eine impulsive Kaufentscheidung wird – logischerweise – durch einen Impuls hervorgerufen. Immer. Die Psyche spielt bei dieser Art Entscheidung kaum eine Rolle. Die logischen Gedanken – sogar noch weniger. Vielmehr zählt hier das Bauchgefühl, das in einem bestimmten Augenblick zu dem festen Entschluss kommt: “Fass!”

Als solcher Impuls sind Kundengeschenke sehr praktisch: Als einzelne, kleine Geste, die dem gesamten Prozess ein positives Vorzeichen verleiht, setzt ein Werbeartikel Kaufentscheidung als einzige im konkreten Augenblick sinnvolle Wahl voraus. Ohne dass dabei eigentlich überhaupt gedacht wurde. Kleines Beispiel gefällig?

“Ein Parfüm zu Weihnachten soll es sein”, denkt sich der Kunde, während er durch die Geschäfte stöbert. Flacons und Düfte verschwimmen vor ihm zu einer erschreckenden Wolke, über der der Zwang steht, endlich eines auszusuchen. Sei es um der müden Füße oder um des perfekten Geschenkes Willen – der Druck ist da. Plötzlich staunt er: “Geschenk” steht da. Als Geschenk zum Parfüm gibt es eine wunderschöne, edel aussehende Armbanduhr… Als er das Geschäft verlässt, fragt er sich nicht weiter, warum er nun genau dieses Parfüm ausgesucht hat. Gründe kann er viele haben – bewusst und unbewusst. Darüber wird er später nachdenken. Irgendwann. Vielleicht. Erstmal hat er seinem Impuls ein wunderschönes Geschenkset zu verdanken. Mission erfüllt. Kunde zufrieden. Kauf getätigt. Vorausgesetzt das Werbemittel war zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Aber wofür sonst gibt es Marketingstrategien?

• Habituelle Kaufentscheidung: Die Macht der Gewohnheit

“Kosmetika kaufe ich immer hier. Hier kann ich jedes Mal einen Rabattgutschein einlösen und bekomme immer noch etwas Hübsches geschenkt. Und Geschenke zu Weihnachten und zum Geburtstag gibt es auch jedes Jahr.” Aus dieser Empfehlung spricht die Macht der Gewohnheit. Über die Entscheidung nachdenken wird nicht mehr als erforderlich empfunden. Als psychische Motivation reicht der bisher erhaltene positive Eindruck.

Entscheidet man sich dazu, Kunden an sich zu gewöhnen, profitiert man von drei Vorteilen dieser Herangehensweise:

1. Regelmäßige Kundengeschenke tragen zur Kundenbindung bei.

So kann ein zu Weihnachten oder zum Geburtstag erhaltener Werbeartikel Kaufentscheidung auch im Nachhinein bewirken. Denn wer das Jahr über Kunde bleibt, bekommt sein alljährliches Präsent. Einen kleinen Haken hat die Sache allerdings: Ist ein Kunde erstmal an regelmäßige Geschenke gewohnt, fallen sie nicht mehr so deutlich positiv auf, wie vorher. Vielmehr macht sich negativ bemerkbar, wenn das Geschenk einmal ausbleibt.

2.  Wer sich bewährt, dem wird verziehen.

Nachdem sie mehrere erfolgreiche Käufe an derselben Stelle getätigt haben, gehen sie davon aus, diese Stelle immer zufrieden zu verlassen. Und wenn das einmal nicht der Fall ist und etwas nicht zufriedenstellend war, so gilt die Formel: “Ausnahmen bestätigen die Regel”. Wer davon ausgeht, das Geschäft seines Vertrauen gefunden und dort wohlbehütet zu sein, stellt diesen Umstand so schnell nicht mehr in Frage.

3. Gewohnheit ist “ansteckend”.

Einmal zur Stammkneipe oder zum Lieblingsladen mitgenommen, einmal auf den Geschmack gekommen – und schon ist der Kundenstamm um einen Kunden reicher. Ob aus Begeisterung oder erstmal nur als Begleitung ist letztendlich völlig gleich.

• Limitierte Kaufentscheidung: Der kürzeste Weg

Psychische Motivation oder Reiz wirken nicht. Grübeln ist zu aufwändig. Wozu auch, wenn es Kriterien gibt? Bei den einfachsten Kaufentscheidungen zählt vor allem das allgemeingültige Kriterium “Preis-Leistungs-Verhältnis”. Momentane Aspekte wie Situation, Ambiente, Performance, Zeitpunkt, etc. verlieren hier fast vollständig ihren Einfluss. Was bleibt, ist der Gedanke: “Was, wieviel und welcher Qualität bekomme ich für mein Geld?”

Es scheint, als sei diese Art Kaufentscheidung den rational denkenden Kunden vorbehalten, die sich durch nichts von der Begutachtung von Preis und Leistung abhalten lassen. Und doch kann auch hier ein Werbeartikel Kaufentscheidung bedeuten. Denn eine bessere Preis-Leistung als ein Geschenk gibt es wohl nicht. In einfachen Worten: Alles, was man umsonst bekommt, ist mehr wert, als das, wofür man (nichts) bezahlt hat. Umso besser, wenn es sich um qualitativ hochwertige Giveaways handelt. Oder um nützliche Kundengeschenke mit einem praktischen Wert, für die man in einem Geschäft sogar Geld ausgegeben hätte.

Vor allem im Bezug auf limitierte Kaufentscheidungen sind Kundengeschenke besonders wichtig: Um sich das Leben einfacher zu machen beschränken sich Kunden hierbei auf das, was sie meist schon kennen. Das Augenmerk liegt darauf, “quick and dirty” zu einer einigermaßen sinnvollen Entscheidung zu kommen.

• Extensive Kaufentscheidung: Die Qual der Wahl

Hier kommt der Denker zum Einsatz. Er erwägt, durchdenkt und überdenkt. Meist durchläuft er zumindest einen Großteil von sieben Phasen der extensiven Kaufentscheidung: Problem oder Bedarf erkennen – Information oder Lösung suchen – Alternativen überlegen – Alternativen bewerten – entscheiden – Kaufentscheidung auswerten – Feedback und Eindruck für zukünftige Anlässe speichern. Vor allem beliebt ist dieses Procedere, wenn es um Erstkontakt geht. Oder um viel Geld. Also um jede Art von Unbekanntheit oder Risiko. Auch hier können Werbeartikel Kaufentscheidung bedeuten. Sogar auf mehreren Wegen: Mit einem praktischen Nutzen können Werbemittel selbst Bedürfnisse tilgen und manchmal sogar zum Hauptgrund für den Kauf werden. Außerdem können Werbegeschenke zusätzlichen Gewinn für den Kunden bedeuten: Als Gratis-Geschenk, an dem er spart oder an Aufmerksamkeit, die ihm entgegengebracht wird. Außerdem können sie Eindruck und Feedback ein positives Vorzeichen oder eine Extrameile von zusätzlichen 100 Gummipunkten verleihen. Daraus lernt der Kunde dann für das nächste Mal, was dm treffend in einem Slogan untergebracht hat: “Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein.” Vor allem bei extensiven Kaufentscheidungen können Kundengeschenke daher auch im Nachhinein – nach dem getätigten Kauf – noch viel dazu beitragen, dass der Kunde bei der nächsten Gelegenheit wiederkommt.

Grundsätzlich hängt die Kaufentscheidung nicht nur vom Konsumentenverhalten selbst ab, sondern auch von Komponenten, wie der Zufriedenheit der Kunden und ihrer Einstellung – zwei Faktoren, auf die Werbegeschenke entscheidend wirken können. Wenn ein Kunde noch nicht sicher weiß, was genau er sucht oder sich noch nicht endgültig entschieden hat, oder wenn er noch einen triftigen Grund braucht, um wiederzukommen oder weiterzuempfehlen – in all diesen Fällen können Werbeartikel Kaufentscheidung, Neukunden und künftige Stammkunden bescheren. Wollen Sie Kundenentscheidungen beeinflussen, sind Werbeartikel Ihre treuen Helfer!

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