"Man sollte nicht wahllos in die Geschenkekiste greifen, sondern sich Gedanken machen, was dem Kunden gefallen könnte. Genau das muss der Werbeartikel dem Kunden auch vermitteln", sagt Jockers. In eine Idee verpackt, könne selbst aus einem einfachen Streuartikel oder neudeutsch "Give-Away" ein witziges Geschenk werden. "Dem Täter auf der Spur", stand zum Beispiel auf einem Kugelschreiber, den "Kleine & Jockers" einmal für die Steuerfahndung entworfen hat – ein individuelles Präsent.

Das Risiko, mit einem witzigen Geschenk albern zu wirken, sei relativ gering – meint Hans-Joachim Evers, Vorsitzender des Gesamtverbandes der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW): "Hauptsache, das Geschenk passt in die Firmenphilosophie."

Entscheidend für den Erfolg des Geschenkes ist für Dennis Jockers die "Message", die der Artikel transportieren soll und nicht der finanzielle Wert des Geschenkes: "Wenn Sie Ihrem Kunden sagen wollen: ´Wir lassen Sie nicht im Regen stehen´, dann können Sie diese Botschaft symbolisch mit einem Regenschirm rüberbringen", sagt Jockers.

Damit besagter Schirm auch als Werbeträger funktioniert, wird natürlich das Firmenlogo angebracht. "Doch bitte dezent an der Innenseite", sagt Thomas Ketterer, Geschäftsführer der Werbemittel-Agentur "Active Promotion" in Stein bei Nürnberg. Einen Regenschirm mit einem dicken Firmenlogo an der Außenseite benutze niemand gerne. "Außerdem ist das Unternehmen dann nicht mehr für den Kunden präsent: Sobald dieser den Schirm aufspannt, kann er das Logo nicht mehr sehen", sagt Ketterer.

Schön und nützlich solle der Werbeartikel sein, so dass er sich quasi übergangslos in die Alltagsgegenstände des Kunden einreihen könne: "Der gelungene Werbeartikel fällt nicht als Werbeartikel auf", sagt Ketterer. Und je weiter man sich mit seinem Präsent in den Privatbereich des Kunden vorwage, desto größer sei auch die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Kunde erinnere: Der Sportfan bekommt deshalb zum Beispiel eine Sporttasche, die ihn bei jedem Training an den Lieferanten erinnert.

Bodo Lamprecht, Inhaber von "contact-werbemittel" in Berlin, verkauft zur Zeit Metall-Artikel besonders gut: "Schlüsselanhänger oder Tischuhren mit Laser-Gravur sind gefragt", sagt er. Der Trend gehe hin zu hochwertigeren Geschenken: Zwischen zehn und fünfzehn Euro werde durchschnittlich für das Weihnachtspräsent ausgegeben.

Nun ist nicht jeder Geschäftskunde Sportfan oder Metall-Liebhaber. Dann gilt es, ihn in seiner Geschäftswelt zu packen, z.B. in seinem Büro. Denn dort fällt der Kunde viele Entscheidungen: "Wenn er nun gerade über eine nächste Bestellung Büromaterial nachdenkt und sein Blick auf das edle Schreib-Set fällt, das er bekommen hat, erinnert er sich an den Unternehmer, von dem er es bekommen hat, und bestellt vielleicht dort und nicht beim Konkurrenten", erklärt Ketterer.

Da auch die Konkurrenten zur Weihnachtszeit besonders gerne Geschenke verteilen, ist es für den einzelnen Unternehmer gar nicht so einfach aufzufallen. "Versuchen Sie herauszufinden, was und wie die anderen schenken - und tun Sie dann genau das Gegenteil", schlägt Ketterer vor, "Wenn z.B. alle Konkurrenten genau zu Weihnachten mit Präsenten vor der Kundentür stehen, dann klingeln Sie in der ersten Januarwoche. Wenn alle Wein schenken, schenken Sie ein Wellness-Set."

Vorsicht sei jedoch bei den eher konservativen Kunden geboten, die pünktlich zu Weihnachten die Flasche Wein erwarten, warnt Jockers. "Dann sollte man nicht den Super-Kreativen raushängen, sondern die, die es gerne klassisch haben, auch klassisch beschenken."

Doch auch das Überreichen des Geschenkes will gelernt sein: Besonders wichtig sei der persönliche Kontakt, meint Volker Biedermann von der Werbeartikel-Agentur Gerd Bartels in Bremen: "Im eMail-Zeitalter kommt das persönliche Gespräch meist zu kurz. Deshalb sollte man das Geschenk wenn möglich persönlich überreichen. Außerdem bleibt man besser in Erinnerung, wenn der Kunde mit dem Geschenk ein nettes Treffen verbindet", sagt Biedermann. Wenn jedoch der eine Kunde in Berlin und der andere in München sitzt, empfehle sich natürlich der Versand, den man durch ein persönliches Gespräch am Telefon aber wieder aufwerten könne.

Bei aller Freude am Schenken betrachten die Werbeartikel-Profis das alljährliche und obligatorische Kundenpräsent ganz nüchtern und sachlich. Genaugenommen handelt es sich aus ihrer Sicht nämlich nicht einmal um Geschenke, sondern um so genannte "Kundenbindungspräsente", wie es Thomas Ketterer formuliert.

In der Werbefachsprache werden die Weihnachtsartikel denn auch gerne als "Türöffner" bezeichnet. "Mit dem Weihnachtspräsent in der Hand kann man sich wunderbar für die gute Zusammenarbeit bedanken und gleichzeitig über die weitere Geschäftsbeziehung im nächsten Jahr sprechen", sagt GWW-Vorsitzender Hans-Joachim Evers.

These 1: Werbeartikel sind vor allem im endverbrauchergerichteten Messe-Marketing erinnerungs- und aktivierungsstark.

These 2: Der Prozess der Werbeartikelverteilung selbst hat eine hohe Aufmerksamkeitswirkung insbesondere bei Events.

These 3: Der Werbeartikelwirkung wird stark bestimmt durch die kreative Idee des Gegenstandes.

These 4: Die einzusetzenden Werbeartikel müssen den Bedürfnissen der Zielgruppe und dem Anlass genau entsprechen, um besonders wirkungsstark zu sein. Durch eine Antizipation der Bedürfnisse der Empfänger können im Werbeartikel-Marketing erhebliche Streuverluste vermieden werden.

These 5: Standardstreuwerbeartikel wie Kugelschreiber und Pins sind nicht unbedingt die „Lieblinge" der Werbeartikelempfänger, erzielen aber dennoch zufriedenstellende Nutzungs- und Erinnerungswerte.

These 6: Werbeartikel haben hohe Kontaktquantitäten und -qualitäten.

These 7: Die Kunden wünschen sich „nutzbare Artikel mit Charisma" (Einzigartigkeit, Originalität, „Spaßwert").

These 8: Der materielle Wert eines Artikels ist nicht wirkungsentscheidend. Auch mit relativ geringwertigen Artikeln – gemessen am materiellen Wert – kann eine große Wirkung beim Empfänger erzielt werden.

These 9: Nicht nur bei Aktionen, auch im Management der Kundenbeziehung empfinden Endverbraucher die Zuwendung von Werbeartikeln zu bestimmten Gelegenheiten als passend.

These 10: Werbeartikel sind aus Endverbrauchersicht ein modernes Werbeinstrument.